Le storytelling fait-il une élection présidentielle ?

Le storytelling fait-il une élection présidentielle ?

Pour décrypter la campagne présidentielle qui s'achève, Émile a réuni deux professionnels de la communication politique. Franck Louvrier, président de Publicis Events, a été pendant plus d’une décennie le conseiller en communication de Nicolas Sarkozy. Gilles Finchelstein, directeur des études de Havas Worldwide, a été, entre autres, la plume et un proche collaborateur de Dominique Strauss-Kahn. Ils portent leurs regards experts sur la séquence politique assez inédite que nous venons de vivre.

 

  • Gilles Finchelstein

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Gilles Finchelstein (promo 88) est une figure incontournable du Parti socialiste. Il contribue largement à la rédaction du programme pour la présidentielle de Lionel Jospin de 1995 et 2002 et a travaillé aux côtés de Pierre Mauroy et de Dominique Strauss-Kahn. Aujourd’hui directeur des études de Havas Worldwide et DG de la Fondation Jean Jaurès, Gilles Finchelstein est également l’auteur de plusieurs ouvrages dont Piège d’Identité : réflexions (inquiètes) sur la gauche, la droite, et la démocratie.

 

  • Franck Louvrier

Président de Publicis Events et vice-président de Publicis Consultants, Franck Louvrier a longtemps occupé le poste de conseiller en communication de Nicolas Sarkozy, lorsqu’il était ministre de l’Intérieur puis président de la République. Lors des municipales de 2014, il est élu conseiller municipal de La Baule-Escoublac et, depuis 2016, il occupe la fonction de vice-président des Pays de la Loire, chargé du tourisme.

 

 

Dans quelle mesure cette campagne présidentielle a-t-elle revêtu un caractère inédit ?

Franck Louvrier : Aucune élection présidentielle ne se ressemble : chacune s’inscrit dans un moment exceptionnel de l’Histoire de notre pays. À chaque fois, les protagonistes sont différents, les environnements aussi. Puis, les techniques qui entourent ces campagnes évoluent à la vitesse de la lumière.

Gilles Finchelstein : Nous vivons dans ce que j’appelle « la dictature de l’urgence », la réactivité permanente. Le temps dans lequel nous nous inscrivons n’est même plus celui de la semaine, mais parfois celui de la journée, ou de l’heure. C’est ce qui différencie cette campagne par rapport à celles que l’on pouvait vivre il y a 20 ans, ou même 10 ans. Nous assistons à une succession d’événements, davantage regardés comme les épisodes d’une série télévisée que les séquences d’une campagne présidentielle. Cela permet peut-être de développer un fort intérêt de l’électorat, mais pas nécessairement une forte participation.

Les tenues de plusieurs primaires ne font-elles pas également la particularité de cette élection ?

Gilles Finchelstein : En 2011, la logique de la primaire de la gauche était électorale : choisir le candidat ayant le plus de chances de l’emporter. En 2016, les primaires se sont inscrites dans une logique identitaire : au moment où se sont déroulés ces scrutins, la gauche était sûre de perdre, la droite persuadée de gagner. Ce qui a prévalu pour les votants était donc la question de savoir qui portait le mieux les couleurs de leur camp. Des candidats aux positionnements nettement plus tirés vers les extrêmes ont donc été désignés, beaucoup plus que ne le sont traditionnellement ceux des partis de gouvernement. Nous nous retrouvons ainsi dans une situation inédite : l’espace central a été déserté par les candidats des grands partis, pour être occupé par Emmanuel Macron.

Franck Louvrier : J’ajoute que les primaires constituent surtout une solution à l’excitation politique des commentateurs, sans résoudre les problèmes. La preuve : le FN est dans une position très forte, alors que le but était de l’empêcher d’accéder aux portes du pouvoir.

Gilles Finchelstein : Je ne pense pas que l’objet des primaires soit de combler l’excitation politique des commentateurs, mais de répondre de manière démocratique à la contestation du leadership ! Le problème est qu’elles ont cristallisé les divergences. Aucun candidat n’a intérêt à mutualiser quoi que ce soit au sein d’un parti dès lors qu’il a la possibilité d’aller présenter son propre projet. Par ailleurs, ces primaires ont fait débuter la campagne présidentielle très tôt !

Franck Louvrier : Elles ont en effet contribué à anticiper les échanges dans le tempo déjà restreint par la durée du mandat présidentiel. Ces primaires, couplées au quinquennat, ont suffi pour réduire, en quelques années, le pouvoir élyséen à quasiment quatre ans…

Face à ce constat, pensez-vous que d’autres primaires se tiendront à l’avenir ?

Franck Louvrier : Je ne vois pas quel parti peut réitérer un tel exercice, peut-être intéressant financièrement pour la droite, mais n’ayant pas été formidable pour la qualité de la campagne. D’autant plus que jamais une campagne présidentielle n’a commencé aussi tôt du fait des primaires et jamais les électeurs ne se sont décidés aussi tard…

Gilles Finchelstein : Je serais plus prudent. Il n’est pas si facile de retirer aux Français un droit qu’ils ont le sentiment d’avoir conquis. Il ne va pas être aisé désormais de confier à un bureau politique ou aux seuls adhérents d’un parti la désignation d’un candidat !

Les sondages, pendant la campagne, ont accordé à Emmanuel Macron une place majeure, le Front national a quant à lui rarement autant pesé… Assiste-t-on à une redéfinition du clivage droite-gauche ?

Gilles Finchelstein : Jusqu’à la fin des années 1970, les comportements électoraux répondaient à une logique de bipolarisation et étaient largement prévisibles. Ces dernières années, ce clivage gauche-droite s’est érodé et a été concurrencé par d’autres clivages, accélérant ainsi la mobilité électorale. Entre novembre 2011 et mai 2012, plus de la moitié des électeurs ont changé au moins une fois soit d’intention de vote, soit d’intention de voter. Lors des récentes primaires de gauche et de droite, 50 % des électeurs de François Fillon comme de Benoît Hamon se sont décidés au cours de la dernière semaine. Des forces concurrentes existent au sein des partis. Au milieu de cette démocratie à l’état gazeux existe un bloc très solide : le Front national.

Franck Louvrier : Il y a 20 ans, en caricaturant un peu, les individus naissant dans une famille bourgeoise de province votaient, quasi-systématiquement, toute leur vie à droite. A l’opposé, ceux originaires d’un milieu ouvrier étaient de fidèles électeurs de gauche. Désormais, le votant est devenu zappeur. Un électeur de Jean-Luc Mélenchon peut ainsi se tourner vers le FN.

Des électeurs zappeurs, en permanence abreuvés d’information… En quoi ces éléments modifient-ils vos rôles de communicants ?

Franck Louvrier : La communication politique s’est muée en communication de crise permanente ! Les « jeunes » candidats à l’élection présidentielle ont d’ailleurs tous intégré le facteur communication à leurs stratégies.

Lorsqu’il est arrivé à l’Élysée, François Hollande pensait encore que la communication n’était pas indispensable : il s’est aperçu du contraire en exerçant le pouvoir. Quant à François Fillon, il a opté pour une stratégie « à l’ancienne. » Son erreur initiale est sans doute de ne pas avoir suffisamment investi les réseaux sociaux et la réactivité continue. Cela s’est amélioré, en partie pour répondre aux sujets judiciaires.

Les communicants de François Fillon n’auraient-ils pas pu mieux anticiper les multiples affaires impliquant leur candidat ?

Franck Louvrier : Déjà, première règle, à partir du moment où vous faites une erreur, ce qui arrive est de votre faute.

Le rôle du communicant est d’établir la bonne stratégie pour permettre de diffuser les idées du candidat, non celles que l’on essaie de lui imposer. C’est ce qui a failli dans la gestion des affaires de François Fillon. Dans ce dossier, les médias ont donné le ton. François Fillon ne gérait plus son agenda. Il n’a pas eu pendant sa campagne de storytelling. On reproche parfois aux communicants d’abuser de ces procédés, mais ils restent indispensables pour disposer d’une solide charpente argumentaire.

Gilles Finchelstein : François Fillon a beaucoup subi les événements, y compris parce qu’il s’est retrouvé à de multiples reprises otage de ses propres contradictions. Quel que soit le résultat, son image personnelle sortira dévastée par cette campagne. Il a débuté avec deux atouts forts aux yeux des Français : l’honnêteté et la fiabilité. Il ressort comme étant le moins honnête et le moins fiable.

Du point de vue de communicant, y a-t-il une façon de construire une stratégie politique sur le long terme, un parcours, un storytelling qui permette à une personne qui a une ambition et une détermination de parvenir à ses fins ?

Franck Louvrier : Bien sûr. Tout d’abord, quand vous avez un objectif en politique, vous y consacrez tous les moyens possibles pour y arriver. Mais pour réussir, il vaut mieux avoir de très bonnes capacités d’adaptation qu’une stratégie de départ fixe. J’ai eu la chance de travailler avec Nicolas Sarkozy pendant quinze ans. Et j’ai constaté que sur la durée, la résistance aux épreuves, la détermination, accompagnées d’un peu de chance et de hasard, font la différence.

Les communicants n’y sont donc pas pour grand-chose dans le succès d’un homme politique ?

Franck Louvrier : Le premier artisan de la réussite d’un homme politique, c’est lui-même. Ceci étant dit, on y contribue tous. Un homme ne réussit jamais seul, il réussit grâce à une équipe.

Gilles Finchelstein : En cela, l’exemple de Nicolas Sarkozy l’illustre bien. En 2007, après deux mandats de Jacques Chirac, l’enjeu stratégique pour le candidat de l’UMP était d’apparaître comme l’alternance au sein de son propre camp. Ce type de situation suppose de travailler sur son positionnement, sa communication. Puis, il faut illustrer cette rupture par un style, des équipes, un projet : Nicolas Sarkozy y est parvenu.

Franck Louvrier : C’est exactement ce qui peut se passer avec Emmanuel Macron. Les électeurs sont à la fois conservateurs et progressistes, ils veulent garder leurs acquis tout en modifiant la société.

Une fois le candidat élu et dans l’exercice du pouvoir, sa communication doit-elle changer ?

Franck Louvrier : La communication de l’exercice du pouvoir n’a rien à voir avec celle de la conquête du pouvoir. La conquête du pouvoir n’est pas liée aux résultats, puisqu’il n’y a qu’un seul but : la victoire. L’exercice du pouvoir repose, lui, sur une communication permanente du résultat, fondée sur le rythme quinquennal et l’environnement médiatique. 

Gilles Finchelstein : Tout change, sauf la nécessité de cohérence et celle de donner du sens. Elles sont incontournables lors des campagnes. Une fois le seuil de l’Élysée franchi, le président doit gérer le temps très court, tout en se projetant dans un horizon plus lointain. Ni Nicolas Sarkozy ni François Hollande n’y sont parvenus.

Franck Louvrier : Pourtant, ils avaient pris en compte ce paradigme. Mais il est délicat, lorsque vous vous êtes concentré pendant des décennies sur la conquête du pouvoir, de changer votre logiciel interne ! Cela est d’autant plus compliqué que la pression journalistique est incessante. Aujourd’hui, tout vient de l’Élysée, et tout arrive à l’Élysée. On parlait il y a une dizaine d’années encore de « couple exécutif ». Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Comment expliquer cette évolution ?

Franck Louvrier : La forte médiatisation appelle en permanence à se tourner vers un responsable… qui est le chef de l’État. On ne cherche pas à faire intervenir le numéro deux ou trois. La communication doit être très incarnée, tout en prenant en compte le rôle institutionnel du président. Ensuite, elle doit être totalement assumée. La question n’est pas de savoir si une information va se savoir ou pas, mais quand elle va se savoir.

Une excellente communication politique peut-elle pallier une absence de vision pour la France ?

Frank Louvrier : Il ne faut pas mettre la communication et la stratégie au même niveau. La communication n’est qu’un élément de la stratégie. Sinon, tous les communicants pourraient devenir chefs de l’État (rires).

Le résultat d’une élection constitue-t-il l’essentiel d’une campagne ?

Franck Louvrier : Si Marine Le Pen est élue, nous verrons si l’essentiel, ce n’est pas le résultat ! Regardez Donald Trump : il peut y avoir des manifestations tous les jours aux États-Unis, il est au pouvoir et y reste.

Gilles Finchelstein : Le résultat est essentiel car il détermine en grande partie les conditions de pratique du pouvoir, découlant elles-mêmes de sa conquête. Ces deux exercices sont certes distincts mais revêtent, pour les Français, une certaine cohérence, tant du point de vue des valeurs que du cap. Le programme défendu pendant une campagne pèse. Cela est déterminant, quelles que soient les crises que l’on traverse.

Franck Louvrier : Malheureusement, les circonstances peuvent vous amener à ne pas faire ce que vous vouliez. Quand on est élu sur un programme de 2007 et qu’arrive la crise de 2008, la promesse est intenable. C’est en cela que la conquête et l’exercice du pouvoir diffèrent : la réalité du quotidien amène à modifier les promesses initiales.

Propos recueillis par Cathy Leitus (promo 86) et Claire Bauchart (promo 10)

 

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