Pauline Richard : "Le livre est la catégorie la plus réservée du pass Culture"
Pauline Richard (promo 2000), directrice Communication, marketing et études du pass Culture, revient sur ce dispositif, véritable lien entre les jeunes et le monde du livre.
Propos recueillis par Alessandra Martinez
Pauline Richard en 5 dates
2000 Diplômée de Sciences Po en Communication et Ressources humaines
2003-2006 Responsable des partenariats avec les médias français à Disneyland Paris
2008-2011 Gestionnaire de la marque du groupe Meetic
2011-2016 Responsable de la publicité et de la marque de RTL
2021 Directrice Communication, marketing et études du pass Culture
À l’origine, quelle était la philosophie du pass Culture et quelle place le livre devait-il y occuper ?
Ce pass a été conçu pour permettre aux jeunes d’accéder librement à la culture en leur donnant une autonomie financière et la possibilité de choisir leurs propres expériences en la matière. Ce dispositif encourage la découverte de nouveaux horizons culturels et vise à éveiller la curiosité, développer l’esprit critique et la sensibilité artistique. Il prend la forme d’une application géolocalisée, véritable porte d’entrée sur un large éventail de biens culturels, d’événements, de lieux…
Parmi l’offre, le livre occupe une place importante depuis l’origine du pass Culture. C’est la catégorie la plus réservée (plus de 40 % du crédit dépensé en 2024), devant le cinéma et la musique live. En référençant différentes possibilités d’achat ou d’emprunt de livres à proximité (librairies indépendantes, grandes surfaces culturelles ou bibliothèques), le dispositif favorise ainsi l’autonomie culturelle des jeunes, tout en soutenant les différents acteurs du secteur.
Depuis le lancement du pass, plus de 28 millions d’ouvrages ont été réservés, dont 6,6 millions pour la seule année 2024, pour un montant de 89 millions d’euros. Au total, ce sont 359 millions d’euros qui ont été consacrés au livre depuis la création du pass, faisant de la lecture la pratique culturelle la plus plébiscitée par ses bénéficiaires.
Concrètement, comment les jeunes accèdent-ils aux livres via le pass Culture, et comment les librairies sont-elles intégrées au dispositif ?
Aujourd’hui, plus de 2 600 librairies sont inscrites sur le pass. Sur l’application, les jeunes consultent et réservent les offres disponibles près de chez eux, avant de se rendre en librairie pour retirer leurs livres. Ce parcours crée une rencontre physique importante : les libraires témoignent régulièrement de ces premiers pas dans leurs librairies, quand des jeunes franchissent le seuil pour la première fois, guidés par leurs envies et leurs goûts. Une première visite qui, bien souvent, en appelle d’autres, créant ainsi un lien durable entre les jeunes et les librairies.
“« Le parcours d’achat crée une rencontre physique importante : les libraires témoignent régulièrement de ces premiers pas dans leurs librairies, quand des jeunes franchissent le seuil pour la première fois... »”
Quels sont les mécanismes de contrôle pour garantir que les crédits attribués bénéficient réellement à l’achat de livres et non à des usages détournés ?
Une équipe dédiée à la fraude et à la conformité intervient quotidiennement au sein du pass Culture pour garantir l’efficacité des mécanismes de contrôle dès l’inscription d’un partenaire ou d’un jeune bénéficiaire. Chaque inscription d’un utilisateur sur le pass fait l’objet d’un contrôle rigoureux avec un parcours d’identification strict et sécurisé garantissant l’obtention du crédit.
Les partenaires souhaitant proposer des offres sont également soumis à un contrôle dès leur inscription, qui inclut la vérification de la conformité de leur catalogue avant publication.
Puis chaque offre proposée fait l’objet d’une vérification d’éligibilité à la vente et les offres non éligibles sont rejetées et exclues du catalogue. Les bons d’achat sont interdits à la vente. Les préréservations sont également prohibées, ce qui signifie que toute offre disponible sur le catalogue est disponible en librairie.
Quel impact constatez-vous sur les librairies indépendantes, mais aussi sur les grandes enseignes et plateformes de vente en ligne ?
En 2024, 58 % du chiffre d’affaires du livre sur le pass Culture sont réalisés par les trois grands réseaux (Fnac, Espace Culturel E. Leclerc et Cultura), 33 % par les librairies indépendantes (alors qu’elles représentent 23 % des ventes sur l’ensemble du marché du livre), et 9 % pour les autres réseaux (Gibert Joseph, Decitre, Furet du Nord et Maisons de la Presse). En volume, ce sont 52 % des réservations effectuées avec le pass Culture qui sont réalisées dans des librairies indépendantes. Il est intéressant de noter que près d’un utilisateur sur deux (47 %) a découvert un nouveau lieu de vente de livres grâce au pass, et dans deux tiers des cas (66 %), il s’agit d’une librairie indépendante.
“« En volume, ce sont 52 % des réservations effectuées avec le pass Culture qui sont réalisées dans des librairies indépendantes. »”
Le pass Culture profite-t-il davantage aux publics déjà lecteurs qu’à ceux qui sont éloignés de la lecture ?
Le pass n’a jamais eu pour unique ambition de convertir les non-lecteurs, mais de donner à tous les jeunes, quel que soit leur niveau de pratique, les moyens d’accéder librement à la lecture. Il accompagne à la fois les lecteurs réguliers et crée des opportunités pour des jeunes plus éloignés de la lecture, en levant les barrières financières, géographiques et culturelles. Certains liront davantage, d’autres découvriront de nouveaux genres, d’autres encore franchiront pour la première fois la porte d’une librairie.
D’après l’étude menée par le pass Culture sur les pratiques de lecture des jeunes en 2024, 85 % des utilisateurs estiment que celui-ci leur permet d’acheter des livres plus fréquemment. Et 21 % des utilisateurs du pass lecteurs déclaraient ne pas lire avant d’en bénéficier, une proportion en hausse constante depuis 2022.
On évoque parfois la revente des ouvrages achetés grâce au pass Culture (notamment les mangas). Est-ce une réalité, et si oui, quelles mesures sont prises ?
Cette pratique fait l’objet d’une lutte active de la part de l’équipe dédiée. Une veille quotidienne est assurée sur les sites d’annonces et les marketplaces. Toute annonce de revente d’un produit acheté via le pass Culture, ou de revente d’un pass Culture, est immédiatement signalée à la plateforme concernée, puis supprimée par le site. Le compte du bénéficiaire à l’origine de l’annonce est immédiatement et définitivement suspendu.
Le pass Culture mène également régulièrement des actions de communication, de prévention et de sensibilisation, afin de rappeler aux bénéficiaires les règles d’usage et l’interdiction formelle de revente des produits financés par le dispositif.
Quelles pistes d’évolution imaginez-vous pour renforcer le rôle du livre dans le pass Culture et en maximiser l’impact économique et culturel ?
Au-delà de la simple mise à disposition de crédits, le pass Culture développe une véritable stratégie de médiation culturelle autour du livre dans sa diversité, déployée sur ses réseaux sociaux, ses canaux marketing et lors d’événements dédiés.
Le Book Club du pass réunit une communauté de 200 jeunes qui reçoivent des livres chaque mois, rédigent des chroniques et partagent leurs découvertes sur Instagram (65 000 abonnés pour le compte du Club). Le réseau d’Ambassadeurs participe à des jurys de prix littéraires, des actions de médiation à l’écriture ou encore des salons. Les équipes sont présentes sur les grands événements nationaux (Festival du livre de Paris, Festival de la BD d’Angoulême, Comédie du livre à Montpellier, etc.) pour renforcer l’engagement des bénéficiaires. Le pass Culture a organisé un Concours d’écriture à l’été 2024, attirant plus de 3 300 candidatures.
Enfin, les bibliothèques constituent un chantier prioritaire : 1 373 établissements sont inscrits, un chiffre en progression, mais encore limité. Beaucoup peinent à synchroniser leur catalogue pour des raisons techniques. Lever ces freins est un enjeu clé pour amplifier l’offre de lecture du pass Culture.
Cet article a initialement été publié dans le numéro 34 d’Émile, paru en novembre 2025.
