Entre les lignes, un marketing féroce
Pour rivaliser avec leurs multiples concurrents, les éditeurs réinventent leurs techniques de commercialisation en fonction des habitudes des lecteurs, pour faire sortir leurs livres du lot.
Par Thibault Le Besne (promo 24)
Campagne de publicité pour L’Homme qui plantait des arbres dans le métro parisien à l’automne 2025 (Crédits : Alessandra Martinez pour Émile)
« Mon travail, au quotidien, c’est de faire parler au maximum d’un ouvrage », explique Amandine Dumas, attachée de presse au sein du groupe Humensis. « La finalité, c’est que le livre soit acheté en librairie. Pour cela, on a plusieurs caisses de résonance : faire inviter les auteurs à la télé et à la radio, obtenir des articles dans la presse, mais aussi les blogs, les réseaux sociaux, les prix littéraires et la communication sur nos propres réseaux sociaux. »
Les attachés de presse adressent régulièrement des mails aux médias. « On envoie tous les deux mois nos avant-programmes de parution », explique Pascale Iltis (La Découverte). « Pour le programme d’octobre-novembre, c’était à 4 600 journalistes. On fait aussi des mailings très ciblés de 100-200 noms pour informer de la parution d’un livre ou de la présence d’un auteur étranger de passage à Paris ou pour faire le lien entre un livre et un événement d’actualité. » Exemple de sens du timing : avant les 50 ans de la loi Veil, les éditions La Découverte ont relancé des ouvrages écrits sur le sujet. Ces « piqûres de rappel aux journalistes » ont donné lieu à des papiers dans Libération et dans Le Nouvel Obs. Au 22 septembre, les éditions La Découverte avaient placé des auteurs dans 173 émissions de radio et 84 émissions de télé, soit presque une intervention par jour dans les médias audiovisuels. Les maisons d’édition ciblent aussi des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux.
Les petits éditeurs n’ont pas les moyens de recourir à des attachés de presse et se chargent eux-mêmes de ce travail. Avec sa jeune maison Reconnaissance, Isabelle Siac réalise des « envois très ciblés aux médias » et vise une vingtaine de journalistes.
Hashtag le plus viral en 2023, qu’est-ce donc que le BookTok ? Sur les réseaux sociaux, des créateurs de contenus recommandent des ouvrages à leur communauté. En 2024, plus de 30 millions de vidéos de ce type cumulaient plus de 200 milliards de vues. Au premier semestre 2025, c’était 2,5 milliards de vues rien qu’en France. Le BookTok est un phénomène.
Depuis début 2022, Jules Stimpfling (promo 21) gère le compte @ julescommecesar. Avec ses 391 000 abonnés, c’est le plus important de l’Instagram francophone. « J’ai dépoussiéré et professionnalisé la critique littéraire sur les réseaux sociaux, assure-t-il. Une des choses que j’ai apportées, c’est l’incarnation de ma recommandation. Je joue le rôle d’un personnage, par exemple Anna Karénine de Tolstoï ou le Misanthrope de Molière. » Sa formule fonctionne. Le vidéaste de 28 ans obtient en moyenne 150 000 vues et atteint parfois les cinq millions. L’entrepreneur (Le Crayon, Les Pépites de France, agence Le Pinceau) publie une vidéo presque chaque jour sur Instagram, TikTok et YouTube, pour environ 50 heures de travail par mois.
« J’ai dépoussiéré et professionnalisé la critique littéraire sur les réseaux sociaux. »
Jules Stimpfling, entrepreneur et “BookToker”
Le BookTok, nouvelle sphère d’influence
Les maisons d’édition ont pris la mesure de l’influence des créateurs, qui sont de plus en plus nombreux et professionnels. « Dans le domaine de la littérature, le BookTok est devenu central », confirme Pascale Iltis, responsable du service de presse des éditions La Découverte, qui collaborent par ailleurs avec « Nota Bene » et « Histoires Crépues », sur YouTube. « On travaille avec des comptes assez ciblés, on ne rémunère pas les gens sur Instagram mais on leur envoie des livres. On va développer un lien avec les influenceurs pour toucher un public qu’on n’atteint pas forcément avec la presse. »
Si 95 % de ses vidéos ne sont pas sponsorisées, selon Jules Stimpfling, il reçoit deux propositions de partenariat par mois. Sa rémunération a augmenté en même temps que son succès, passant de 500 euros pour une vidéo d’une minute à ses débuts à « quelques milliers d’euros » aujourd’hui. Il travaille notamment avec les éditions 10-18, Albin Michel et Hugo Publishing.
Dua Lipa, Camilla & Co
Les salons littéraires ont essaimé au XVIIe siècle en France. Parmi les plus réputés, ceux de la marquise de Rambouillet, de Mademoiselle de Scudéry, Madame Geoffrin et Mademoiselle Lespinasse invitaient des membres de l’élite à discuter autour d’un ouvrage.
L’animatrice de télévision américaine Oprah Winfrey, prescriptrice hors pair (Crédits : visuel de communication/DR)
Aujourd’hui, des célébrités animent leur book club sur les réseaux sociaux pour présenter leurs coups de cœur à des millions de followers. Citons la chanteuse Dua Lipa (« Service95 »), la reine consort d’Angleterre Camilla (« The Queen’s Reading Room »), l’animatrice Oprah Winfrey (« Oprah’s Book Club »), l’actrice Reese Witherspoon (« Reese Book Club »), la mannequin Kaia Gerber (« Library Science »)... S’adressant à des millions de fans, elles mettent en avant leur sensibilité féministe et incitent leur audience à se procurer leurs livres préférés. Des ouvrages parfois discrets se transforment ainsi en best-sellers. « Les critiques dans la presse ayant de moins en moins de pouvoir pour transformer le destin d’un livre, les book clubs de célébrités sont devenus très puissants, surtout pour les romans », analysait l’éditeur américain Noah Eaker dans M Le magazine du Monde, en avril dernier.
“« Les critiques dans la presse ayant de moins en moins de pouvoir pour transformer le destin d’un livre, les book clubs de célébrités sont devenus très puissants, surtout pour les romans. »”
Des marques de luxe ont également lancé leur club de lecture. Avec Charlotte Casiraghi, Chanel diffuse « Les Rendez-vous littéraires rue Cambon » (où vivait la fondatrice de la maison Gabrielle « Coco » Chanel). Sous la direction artistique et féministe de Maria Grazia Chiuri, première femme à occuper ce poste chez Dior, le « Dior Book Tote Club » propose à des femmes de parler de leurs goûts en la matière. Ce concept permet aux marques de créer du storytelling, un pilier du marketing, en parlant d’éducation, d’imagination, de libération, d’émancipation... Chanel en profite pour rappeler l’amitié de Coco avec les écrivains, tandis que Dior renforce son image féministe.
Si les moyens de diffusion ont beaucoup changé, le concept du club de lecture demeure très genré. Comme les salons littéraires, les book clubs réunissent surtout des femmes autour de leur passion pour les livres. Pour se rencontrer, philosopher… et désormais acheter.
Des agents très spéciaux
À Hollywood, la puissante Creative Artists Agency (détenue par le milliardaire français François Pinault) est connue pour représenter les stars Beyoncé, Tom Cruise et Leonardo DiCaprio, mais compte aussi une cinquantaine d’agents littéraires chargés de vendre les droits d’adaptation de livres à des producteurs de films ou de séries.
À Bordeaux, Milena Ascione a fondé BooksAgent. « J’ai choisi de représenter des éditeurs francophones pour des droits étrangers, poche et audio », expose-t-elle par téléphone entre deux rendez-vous. « Je ne m’occupe pas des droits d’adaptation pour le cinéma et les séries, car c’est un autre travail et un autre réseau. » Son catalogue compte surtout de la fiction, un peu de jeunesse et de BD. « Des maisons d’édition de petite et moyenne taille ne peuvent pas se permettre de payer à l’année un responsable de droits, donc elles sous-traitent à des agences qui représentent leurs catalogues », décrit l’agente littéraire indépendante qui travaille seule pour 15 éditeurs, dont Quentin Gassiat, fondateur de Forgotten Dreams (lire page 48). « Au quotidien, je prépare des argumentaires de vente, des pitchs, et je fais de la prospection : j’envoie des titres à des scouts, des gens payés pour lire qui travaillent pour de grandes maisons étrangères et doivent leur signaler les ouvrages sortis en France adaptés à leur catalogue. »
Milena Ascione passe aussi beaucoup de temps dans les foires littéraires (« il y en a partout, tout le temps »), notamment la plus grande au monde, qui s’est tenue mi-octobre à Francfort. « Quatre jours de rendez-vous de 30 minutes non-stop. » L’agente présente des ouvrages à des éditeurs étrangers et négocie les avances et les droits d’auteur. Elle touche une « commission de 15 à 20 % », ce qui vaut « de 100 euros pour un petit éditeur – dans ce cas, c’est chronophage, mais je ne peux pas refuser pour ce motif – à 10 000 euros sur les gros contrats ».
Du papier à la télé
Le 5 avril 2024, la ministre de la Culture Rachida Dati publie un décret autorisant l’expérimentation pour deux ans de la publicité pour les livres à la télévision. La décision suscite un tollé. Aux éditions XO, Édith et Renaud Leblond (promo 86), respectivement présidente et directeur général adjoint, sont prêts et lancent sur BFMTV une publicité pour le thriller de Bernard Minier Un œil dans la nuit. « La publicité fait partie intégrante du modèle XO qui a fait le choix, depuis sa création, de publier peu de livres chaque année pour les accompagner au mieux, recadrent les deux dirigeants. Bernard Fixot, le fondateur, a été le premier, en 1978, à expérimenter la publicité pour le livre à la radio. On se souvient des succès incroyables des best-sellers de Pierre Bellemare promus sur Europe 1. De notre point de vue, la radio reste aujourd’hui le média privilégié pour la publicité pour le livre. Elle est en adéquation avec le profil moyen du lecteur – plus de 50 ans – qui continue d’écouter la radio le matin. L’espace dans la presse écrite consacré aux livres s’amenuisant d’année en année, ce mode de promotion est plus que jamais d’actualité. Mais notre monde est aussi un monde d’images et la télévision peut et doit, à notre sens, devenir un espace de promotion, parallèlement à la communication digitale. » Renaud Leblond écrit lui-même les spots publicitaires. Une équipe réalise ensuite une bande-annonce de 20 secondes. « Tout lancement d’un livre passe désormais par cette étape de création audiovisuelle ! »
Cet article a initialement été publié dans le numéro 34 d’Émile, paru en novembre 2025.
